[招商经验分享：激情、思路、办法——如何成为政府招商业务高手] 由 [招商人@ZSR(www.cnzsr.com)]小编精心整理分享，供您参阅（仅限学习研究交流等参考使用）！希望能为您的学习工作提供有益帮助！本文所属栏目 [招商分享]-[经验做法]，内容来源于 [知乎]，作者 [谷川联行]，转载请记得注明！

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徐州经济技术开发区招商服务局史周华局长：激情、思路、办法——如何成为政府招商业务高手

（“找突破·促招商·迎发展——招商局长云开讲·2021”第一期局长直播活动）

　　主持人好，观众朋友们大家好，我是徐州经济技术开发区的招商服务局局长史周华。非常感谢谷川联行组织的招商局长直播活动，让我们从事招商引资工作的同行，有机会一起交流分享，共同成长。

　　我本人从1995年到徐州经济技术开发区入职服务，20多年来做过了很多中层部门的负责人，也经历了国民经济发展的各种起伏，目睹了招商引资的政策形势的各种变化。

　　2019年我正式担任区里面的招商服务局局长之后，除了常规的招商引资项目，重点研究的是生物医药与大健康产业的项目。

　　在担任招商局长的过程当中，我个人觉得带好一支队伍，把身边的同事培养成独当一面的将军，是一件非常必要和迫切的事情。

　　所以今天也借这个机会跟各位同行，从怎样做一个政府招商引资的业务高手的角度，来分享一点看法和心得，希望我的抛砖引玉能够结交更多的朋友，也交流到更多的项目，同时也给我自己带来一定的成长。

　　招商引资的本质是销售

　　想做一个政府招商引资的业务高手。首先，我们要认清楚招商引资工作的本质是什么?我个人的理解，招商引资的本质就是销售。

　　张五常先生曾经说，中国经济发展是因为各个城市的地域竞争，地域竞争是把每一个城市变成了一个城市的运营服务商，一个城市的书记和一个城市的市长，就变成了这家企业的董事长和总经理。

　　自然而然，我们的招商人员就是企业的销售人员，只是说我们的产品是城市的经济地理空间资源、政务服务和营商环境这些软性的产品，而不是一个能够看得见、摸得着的产品。这种抽象的产品被投资者以投资的形式进行了购买，进而带动了就业，创造了税收，也就是说我们城市产生了效益。

　　既然我们明确了招商引资工作的实质是销售，怎样做一个优秀的销售人员?我想市面上已经有很多的书籍，还有自媒体的公众号，都可以供我们学习。

　　我个人觉得从个人的形象、知识的储备、谈吐的风格、谈判的技巧、成交的关键等等这些技术上的问题，都是可以通过直接的学习来完成的。

　　但是由于招商需要的是一个综合的、复杂的环境，每一个人的兴趣点，每一个人关注的点又不一样，还有每个人需要弥补、学习的内容也不一样。我们可以选择自己感兴趣的，感觉自己需要弥补的东西来进行加强。加强之后，我觉得我们就具备了政府招商引资工作高手的一个最基本的素养。

　　成为招商引资工作高手的路径

　　01 工作激情

　　加强学习之后，政府的招商引资工作的高手有什么路径可以走呢?我个人觉得是有六个字，这六个字是什么?激情、思路、办法。

　　首先，做招商需要的是激情，我个人觉得一个真正的招商高手，对自己的工作要有一种热爱，那种被动的接受领导指派的任务型的工作，是做不好招商工作的。因为都讲招商引资是天下第一难，招商引资是一门艺术。

　　既然把招商引资上升到了艺术，那就需要我们招商人员怎么做呢?

　　我们要在具备招商的基本技能的情况下，靠着临场的发挥来调动自己的程序，把自己的艺术表演发展到极致。我们也经常看到一些艺术家在有的演唱会上唱得好，有的演唱会唱得不好，他就是临场发挥。

　　其实我们招商人员，我个人觉得几乎每天都在临场发挥，这种临场发挥就是我们在发挥我们的艺术感，通过我们的临场发挥，调动了客商的情绪，这是一种实现。

　　所以我觉得招商的过程是向客商展示的一个招商人员不仅是人的形象，而是一个综合的动态的形象。这个动态的情况下，其实是对当地的人文关系、产业基础、政务服务、营商环境等等的一个投影，这个投影就投影在我们招商人员自己的身上。

　　一个富有激情的招商人员，能够带动起、调动起客商对当地更大的兴趣。人的激情同时也是代表了当地经济的一个活力。

　　投资者都是一个二次创业者，谁又愿意在一个死气沉沉的创业环境里面去创业呢?北上广深一线城市为什么能够吸引众多的青年人、众多的企业到那里?不就是因为大城市带来的这种工作机会，给了人们很多的信心和活力，吸引着人们到那里去集聚。

　　招商引资，如果我们自己带不来这种活力，缺乏这种激情，我们怎么可能吸引客商落地到本地呢?所以作为招商引资的人员，其实我们就是当地招商引资环境的一个投影，当我们富有活力的时候，当地的营商环境一定也是富有活力的，这是我的第一个心得，也算是跟大家分享的第一个秘籍。

　　02 工作思路

　　当我们具备了招商引资的工作激情之后，我认为就要形成自己的一个工作思路，工作思路又分两个层面。

　　第一个层面就是战略层面的思路，这方面的思路对于工作时间不长或者职级不高的招商人员，我们可以去学习当地的“十四五”产业规划以及每年的政府工作报告，以及领导在每年经济工作发展会议上或者招商会议上的讲话。这里面其实就包含了当地领导工作的最主要的一个思路，这个思路我们完全可以直接照本宣科的搬过来，只是说我们要把它逐步地消化，变成我们自己的东西。

　　第二个层面是具体业务层面的操作，因为作为一个普通的招商人员，还是需要我们自己进行修炼的。它是一个比较具体的策略。我个人的体会，有四个步骤是需要来做的。

　　招商的4点基本功

　　首先我们要对所在的园区有一个基本的了解，这个园区是包括了各种各样的资源，包括产业资源、产城融合的配套资源、所有细分领域的信息，这些都是需要我们做一个详尽的研究。

　　比方说，我们当地发展的空间上有哪些布局?有哪些规划?我们大概是在一个什么样的区位上布局这些项目?这些项目的布局，这些产业又有哪些细分的内容?这都是需要我们了解的。

　　其次，我们要对接触到的项目信息有个基本的判断。我们每天都会接触到各种各样的项目信息，如果没有一个基本判断的前提，会浪费我们很多的时间。

　　比如说我们接触到了很多项目，它是假投资，真推销，它打着投资的旗号在当地设立一个子公司，但事实上企业并不在当地落地生产什么东西，它可能只是一个销售处或者是销售办。他们在当地就是要当地的一个市场，它通过投资的这种方式，希望政府能够给他一些所谓的政策倾斜，让政府帮助他垄断当地的市场，对当地有一个排他性的竞争。

　　这个首先是不合理的，因为从营商环境来讲，这是对我们营商环境的一种伤害。其次这种业务它也做不大，对我们招商引资人员来讲它是没有意义的。

　　我们要对招商引资项目的市场规模，要有一个判断，我经常接触到一些客商，会给我描绘一个非常美好的画卷，张口投资就是10亿、50亿、上百亿，甚至上千亿。而且从他们的言谈举止来讲，好像他们方方面面的资源都很厉害，但是他们真正到了提供项目实质性信息的时候，我们经过一个分析以后，就发现他在吹牛，就是在忽悠。这种吹牛和忽悠，在我们有一个快速判断以后，就能够节省我们很多的时间。

　　但是也有招商人员会讲，就是说万一这个信息是真的，只是说我们没鉴别出来，那么我们不吃亏吃大了吗?其实我个人觉得对项目可以做四个层次的这样一个判断。

　　这四个层次分别是服务、产品、平台和生态，通过对这四个层次有一个判断之后，基本上你就可以判定自己有没有错过好的项目。

　　第一个层次，服务类的项目，它一般面向一个比较有限的空间市场，由于市场空间有限，所以投资的规模它不可能很大。如果说市场的每年的营收是3000万，你让他一下子投3个亿去挣这3000万，我认为这个东西是不太现实的，就说明它的投资规模是有水分的。

　　而且有些项目要跟当地的龙头企业做一个共生，这种共生，你做它的配套商最多也就是千万级别的市场，销售规模过亿就已经是非常好了。这类的项目信息比较容易获得，对于我们当地的产业环境来讲，也需要，不是说绝对不需要。我觉得这种项目就比较适合招商人员做一个入门级的练手。

　　我们谈项目有一个渐进的过程，可以先谈这些服务类的项目，因为这些服务类项目相对好谈，所需求的条件也不会太高，也不会特别复杂，比较容易练手，这是第一个层次。我们见到项目以后，首先判断它是服务类的项目，我们就大概可以有个市场规模了。

　　第二个，这个项目它是一个产品层次的项目，产品层次又分大众产品和小众产品，大众产品我可以说，目前在中国几乎所有的大众商品产能都已经饱和过剩了。但是大众产品的产品规模比较大，也许真的有的时候能够碰到一些大众产品的扩产机会，但是我们招商人员往往接触到的都是一些小众产品。因为大众产品的产品层次在这里，这些项目我们招商人员不是第一手时间能够接触到的。

　　小众产品的市场，它基本上也是千万市场起步，如果他跟你讲这个市场有100亿，基本上只能说看好这个领域，它是达到100亿，作为这家企业来讲，它绝对不可能达到100亿。它通常也就是亿元的一个营收，超过10亿元就很难了。

　　我们在这种项目上对企业要有一个判断，如果它的营收已经过亿了，基本上它也具备再一次扩张的一个机会了。它有可能从亿元级的企业向5亿元和10亿元的企业级别来迈进，这个时候它会做一个量的扩增。所以这种企业，我觉得也是比较容易鉴别的，也是招商引资人员最容易谈判成功的。

　　第三个层次就是平台层次，由于阿里巴巴马云的关系，我们知道了平台这个概念，所以说好多的特别是互联网的很多企业，经常会来给我们讲这些平台型的产品，包括一些市场营销类的企业，也会跟我们讲一些平台级的项目。

　　平台级的项目，它的市场规模确确实实是百亿元的起步，甚至能够达到千亿元的级别。比如说手机的企业，它就是平台层次的项目，这种项目它的市场规模有3000亿，所以它能够容纳大量的零部件企业，整机企业、配套企业，这个是可以作为平台的。如果有人跟你讲，一个产品不是大家每人都有的，它就很难形成平台集结，所以平台级的企业也是要进行一个鉴别的。

　　最后一个是生态层次的项目，生态的层次是所有大型企业梦寐以求的目标，生态实际上就意味着一种自然垄断，像韩国的三星，它就垄断了韩国人各种各样的生活需求。像香港的李嘉诚，他也垄断了香港人各种各样的需求，它的本质上就是一种生态。

　　但是这种项目基本上我认为它做企业总部也好，它作为企业生态圈的一个核心也好，它基本上不太可能游离到北上广深之外的城市，特别是需要有巨大生态层次的企业，它的一些边缘的圈层有可能落户到二线城市、三线城市，甚至四线城市，最典型的就是新能源汽车市场。

　　因为汽车市场它规模很大，社会上的评估大概是3万亿这样一个市场，它可以养活很多企业，这些企业既有高精尖的发动机、电机、电控、芯片，也有看起来不那么高精尖的，比方说一些塑料制品，一些车的零部件，汽车的装饰件这些，但是这些又是我们老百姓在买车的时候自然而然会消费的，所以在这个领域的市场，它绝对是一个生态层次市场。

　　如果说有人跟你讲生态，它跟汽车相关，它跟手机相关，你还可以信。如果说他跟这两个最集中的领域都不相关，他谈生态基本上就是吹牛。所以说这样我们就能够很容易地鉴别出我们所接触的项目，它大概是一个什么样的层次，它大概的投资规模有多大，我大概付出多大的精力，需要付出多大的条件。

　　对于我们招商引资的高手来讲，对项目有了判断以后，很多的困惑就迎刃而解了，我们就知道下一步怎么谈了，这就进行到最后一步，我们要对项目的目标有产业地图。

　　过去我们讲招商引资往往是等着客商上门，然后跟人家谈，坦白说那个时代可能从90年代的时候会有，2000年代的时候也会有。但是现在到了2020年代之后，我认为绝对不会有了。

　　过去大家的产业发展是从量的自然的一个扩增，你只要有空间，你只要有条件，大家都会有一个自然性的扩张。现在不行，现在所有的行业，头部企业集中都已经实现了，这个时候你说尾部的企业去做扩张，我认为难度颇大。

　　头部的企业它确实会有扩张的需求，我们怎么办?我们要对我们所在的细分行业来进行一个行业领域的一个研究，去找到这些头部的企业。我们通过分析判断头部企业的产业扩张需求，再结合我们当地的空间资源，筛选出来我们需要做的一个细分领域，然后画成一个产业链，在这个产业链里面形成我们的一个招商地图，最后按照招商地图去按图索骥，主动出击，只有这样我们才可能有成效。

　　我举个例子，工程机械行业是大家都耳熟能详的产业，徐州是工程机械最厉害的城市，在徐州除了大功率发动机，其他所有的零部件都可以在本地配套。这对我们招商人员来讲，好像是招商引资陷入一个瓶颈，你在当地都能配套了，你的主机厂也很好，招商引资招谁呢?

　　我们一开始也有这个困惑，后来我们就通过梳理产业地图，瞄准工程机械世界前20强，来开展整机和零部件的这样一个分析，我们就会发现在道路机械、建筑机械、矿山机械、石油机械、海工机械，甚至农业机械，各个领域当中，其实还有大量的整机厂，它存在着一些先天的不足，比方说它的地域布局，它的产能运输半径，它的物流成本，都会有缺陷，要弥补这些缺陷怎么办?它可能真的是需要在适合它的地方去设一个厂，徐州就是适合它的地方，我们就会创造条件去引导它到徐州来设一个厂。

　　同时，我们的零部件看得很多了，但是对于一些需要国产替代的零部件，我们现在还没有，比方说液压件、旋转油缸，这些东西看着很小，市场也不大，但是这些东西它就只有德国人、意大利人他们能做出来，中国人就做不出来。

　　中国过去做不出来，不代表现在做不出来，过去不做的原因是因为这个市场比较小，我们也不愿意做。现在市场有了，我们就可以做了，我们的产量放出来了。这些零部件在德国，在欧洲，他们可能就会愿意到中国来设厂，因为中国的市场规模足够大。

　　如果我们不去主动找到这些零部件，指望他们主动到中国来投资，那个时间就会很漫长，我们招商引资有针对性地给他们发个电子邮件，给他们进行一个接洽，就会产生意想不到的效果。

　　比如说丹佛斯的液压件是世界第一流的，中国也有相关的液压件，像恒立液压等等这些知名的企业。但是丹佛斯公司过去从来就不知道徐州有工程机械招商引资的这种需求。后来我们接洽了以后他觉得挺好的，其实到徐州发展也不错，所以这个就成为我们近期很快会有成果的一个项目。

　　我以这个为例，就是说任何一个成熟的产业，它总归会随着当下电气化、智能化领域的这样一个提升，做这样一个产业升级，它也会有一些新的发展机会，这些发展机会就是投资的机会，也是我们招商引资的工作机会。

　　比方说当下我们三电以新能源体系，新能源车，包括新能源商用车和乘用车体系为代表的产业升级的一个热点，这个里面不管是电机、电控还是电池，三电领域，都有很多大量的初创型企业。

　　这些初创型企业一旦替代了传统企业的供应链，进入到供应链之后，它对于产业的发展是有一个扩张性的，这个是我们地方弯道超车的一个很重要的机会。这些都要成为我们的产业地图，叫标注点。

　　招商人员基本动作—PPT

　　以上是理论的东西，下面我从招商人员的基本动作，登门拜访，做PPT介绍这个环节，跟各位分享一下我的一个工作思路。因为到客商那里去介绍当地的情况，是我们招商人员最常见的一个工作场景。很多同志在出门拜访的时候会带着一个招商手册，一个宣传片，一套PPT就出发了，但是你们知道吗?优秀的招商人员绝对不是这三样，而是什么呢?

　　手册至少有两本，一本是通用的，一本是专业细分领域的，这是第一个。第二个就是说PPT也不会只有一套，它会分不同的阶段来做PPT。我给大家介绍的是假设的场景，是这个客商从来没有到过徐州，是第一次到那里考察，他们对当地的城市和资源很不了解的情况下，我做的这个是我们最常见的一个场景。

　　我以徐州经济技术开发区生物医药产业招商介绍来举例，通过这个PPT来展示我的一个工作思路，汇报分了五个章节，包括城市概况、地方简介、产业基础、重点园区还有科技创新人才政策。

　　第一部分，城市概况，这是介绍当地的一个城市，因为各个城市都有自己的历史，都能够挖掘出我们历史的名人，每个地方我相信都是人杰地灵的。

　　第二个环节，我强调了区位优势，因为过去我们的产业是农业经济的时候，是地在哪里，人就住到哪里，所以说村庄比较多。现在是什么?现在是工商业社会。工商业社会是什么?是交通枢纽在哪里，产业就会集聚在哪里，因为工商业社会是建立在交换基础上产生的，所以交通对大家很重要，所以我就突出了我们徐州交通的地理区位。

　　徐州是淮海经济区中心城市，也是长三角一体化的城市，但是它最重要的是什么呢?它是北京和上海这两个城市的中心节点，到北京我们坐高铁两个半小时，到上海坐高铁两个半小时，我们恰好是在中间点。

　　同时从维度上来讲，最适合人类生存的纬度是北纬30度到40度。那么北纬30度在哪里?就在上海长江沿线。北纬40度在哪里?就在北京燕山附近。徐州是多少?34.7度，恰好就在这样一个中心线。所以我们把地理优势在PPT上做了一个很详尽的介绍，这是我要突出我们城市的特点。

　　第三个，我们要突出我们的城市地位。我们是东西开放的，江苏省重点打造的双向开放门户。我想各个城市招商人员也都会寻找到自己的亮点，向客商推荐。

　　交通枢纽是现代工商业城市最重要的一个基础，所以我们突出介绍了徐州的五大交通体系，铁路、公路、航空、水运、管道、五通汇流。很多地方可能有铁路、有公路，但是航空就未必有。现在航空也有了，但是水运未必有。

　　徐州有京杭大运河，这起到了一个非常好的作用。同时还有管道，管道可能很多招商人员不太熟悉，其实我们的西气东输、南水北调，都大量运用到了管道，管道运输是现代物流很重要的一个方式。徐州是属于四省接壤，有米字形的高铁，同时有国际航线，这样让客商觉得到达我们这个地方会非常便捷。

　　下一个，我来向客商介绍徐州是一个工业基础雄厚的城市，我们的发展概念是工业立市、产业强市，2020年的GDP是7319.8亿。很多投资商都会先去问一下你当地城市的GDP，因为它代表了一个城市的综合实力。

　　那么徐州在全国地级市是排在第二十七位，这个就有很多话题可以说。比方说我们超过了很多省会城市，这样大家对于徐州的认知就不再是一个简单的地级城市，而是一个经济强市，我们在江苏省目前是排在第六位，这样客商就会有一个直观的感受。

　　下面讲述我们的城市生态，我们是生态园林城市，全国文明城市，联合国人居奖。我相信各个城市都有名片，这个需要我们招商人员细心地发掘，一定要把这些东西突出出来，因为它背后所包含的其实是我们的软环境。

　　徐州有中国发展营商环境奖，也是中国营商环境十佳城市。现在硬件环境各个地方应该说做的都普遍不错，有长足的进步。但是我觉得软件环境是一个地方要突破的地方，要不断改善的地方。

　　我们经常讲，南方城市和北方城市有区别，往往抱怨的不是说你北方城市的基建不好，而是说你北方城市的软环境、营商环境不如南方城市。所以我们如果作为一个招商引资人员，一定要特别地寻找到我们营商环境的一个亮点。

　　我们的下一个主题要告诉客商，我的人力资源很丰富。大家都知道目前的用工荒，所以企业扩展一个很重要的理由就是，我从发达的地方向不发达地区搬迁，我是需要有人力资源的，现在的人力资源，不是简单的像过去农民工一样的普通劳动资源，普工不是普工，而是有一定层次的，有一定技术含量的，有一定知识修养的人力资源。

　　徐州有14所高等院校，在江苏省排第二，在全国也算是比较靠前的。因为很少有一个城市有14所高校的，我们有一所211大学，是中国矿业大学，我们同时有20万以上的在校大学生，还有3所医学专科院校。

　　在这里面为什么要单独讲3所医学专科院校，因为我这个PPT是做生物医药产业的，所以在这个环节上我就告诉企业，在这里你能够得到足够的人力资源支撑，医疗实力强劲，发展生物医药产业其实不是在于生产能力，而是在于市场的消化能力，也就是说看的是医疗端，不是看的生产端。

　　在这里我给客商展示徐州是江苏省医疗服务资源的第二大城市，因为第一大是省会，但是从外省就诊人数来看，徐州是第一大城市，就说明了城市医疗资源的影响力。同时我也向客商集中展现了徐州有多少家三甲医院，多少家病床，多少个卫生人员，多少人次的门诊量，这个对于制药厂、医疗器械厂，他会看到有一个很大的区域市场，自然而然的就会在内心里面更加的认可你。

　　最后一个就是商务成本。我们经常碰到有招商人员在招商的时候讲，我这里成本多么低，其实低不是最好的，因为什么呢?我们讲市场上的东西叫一分钱一分货，如果你的商务成本低，实际上意味着你的商务环境不优良，我们要追求的是什么?追求的是商务成本的性价比高。

　　所以在这里我通过从工资、物流、土地三个角度，会向客商介绍当地的优势、性价比。同时我也附了一张表，对他最关心的几个关键生产要素，水、电、气、暖，这些都有一个直观的价格表，让客商们第一时间，尤其是关心常规成本的一些企业，像高能耗的企业，或者是像对成本比较关注的一些大众产品的企业，有一个直观的了解。

　　第二个我介绍我所在的徐州经济技术开发区。

　　徐州经济技术开发区1992年成立，从4.6平方公里起步，2010年成为国家级开发区，现在有293.6平方公里，这是我们成长的情况。

　　同时因为国家级经济技术开发区单位的职级比较高，客商也会做一个好的考量，因为现在中国的好多经济还是要发改委批的，你的职级，你城市的层级和能级不一样，有些对于客商的信心还是有一定影响的。

　　第二个是讲我们开发区目前的地位。目前我们在全国218家国家级开发区里面居于24位，在江苏省我们排到第6位。我们个人觉得这个成绩跟我们的城市地位还是比较匹配的，跟我们的努力也是相当的，当然我们也希望今后的5年能够更加的争先进位，这是大家共同的奋斗目标。

　　讲完了这个地位之后，我们要讲我们的战略，我们是工业地区、产业强区、环境优区。那么我围绕着工业的发展，建立了一个1335的体系，1335是什么?

　　第一个工程机械与智能制造，这是一个世界级的产业基地。既然是定位于世界级的产业基地，招商引资的对象一定是世界一流的企业，一定是欧美这些传统的老牌资本主义国家，而且是百年以上的民企会进入到我的视线，进入到我们的招商引资目标。

　　第二个一定是当下最新科技、最强科技的人员所创立的企业，我们会感兴趣，这是工程机械与智能制造。第二个层面我是分了三个行业，生物医药与大健康，新能源、集成电路与ICT，这个也是当下投资的热点。

　　生物医药，我没见过哪个城市不把生物医药作为产业升级方向的，基本上有医院的城市，我看都会把生物医药作为他产业升级的方向。现在新能源车，还有光伏这样的热门，我看很多的城市也都是把新能源作为他们产业升级的方向。集成电路、ICT半导体这个领域现在也是炙手可热。

　　那么同时我们有三大现代服务业经济，人力资源、跨境电商和数字经济。人力资源、跨境电商和数字经济是支撑了我前面的四大产业的，所以它是一个梯字型的。

　　有些招商人员他搞不清楚，他觉得一提数字经济就觉得很空，他也不知道数字经济是需要依托的，所以说他还处在农业社会的一个城市状态下，他就大谈数字经济。我觉得的基础就比较薄弱，因为农业社会可能会有一些智慧农业，但是智慧农业之外你又很难开展，因为数字经济本质上是原有产业的数字化提升。

　　最后一个就是说科技创新，科技创新一定是围绕着我们主导产业进行科技创新，不是说把它变成一个空泛的概念，我这里锁定了五大科技创新的目标，就是高端工程机械与核心零部件、细胞治疗药物、硅材料、氢能利用和开发和集成电路的应用，这个是跟我园区的主导产业是相契合的。